Тренд в программах лояльности: от скидочных карт – к бонусам

01.09.2016

Тренд в программах лояльности: от скидочных карт – к бонусам

Тренд в программах лояльности: от скидочных карт – к бонусам

Все больше и больше ритейлеров объявляют о смене программы лояльности, – от карт, предоставляющих скидки они активно уходят в сторону бонусных накоплений. В чем плюсы такой программы для обеих сторон: и для ритейлера, и для потребителя? И почему бонусы стали актуальным трендом?

Все больше и больше ритейлеров объявляют о смене программы лояльности, – от карт, предоставляющих скидки они активно уходят в сторону бонусных накоплений. Единого мнения среди покупателей в отношении таких нововведений пока нет. Всегда будут люди, которые радуются скидкам больше, чем неким отложенным бонусам. Однако при грамотном подходе даже самого отъявленного скептика можно убедить в том, что хороший бонус выгоднее не совсем понятных 3%. Своими мыслями с читателями портала New Retail делится Егор Логинов, Исполнительный директор сервиса Нимбл.


Предпочтения покупателя

Действительно, судя по запросам в службу поддержки от подписчиков сервиса Нимбл, гораздо больший интерес для ритейла представляют именно бонусные программы.

Этот вывод уже давно подтвержден исследованиями на западе, и российский ритейл также доказывает эту закономерность, развивая свои собственные программы лояльности. В основе этой потребности лежат предпочтения самого покупателя. Если ритейлеру, по большому счету, не важен способ снижения денежной стоимости товара, то для покупателя, как оказалось, причина дисконта очень даже важна.
Снижение цены прямой скидкой, традиционно, вызывает у большинства покупателей повышенное недоверие к качеству товара, и формирует представление об отчаянии ритейлера, о вынужденной необходимости снижения цены.
Кроме того, психологически, ценность получения чего-то, сверх уже оплаченного оказывается выше, чем просто ценность снижения стоимости.

Так, получение отложенных бонусов, кроме удовлетворения потребности в получении «подарка», дает еще и ощущение свободы в распоряжении этими баллами в будущем. Эти особенности мотивации покупателей формируют у ритейлеров потребность в реализации накопительных бонусных программ.


Комментирует Диана Созинова, стратег, агентство «Integer Moscow»:
«На сегодня в России дисконтные карты пока еще остаются самым распространённым и привычным инструментом лояльности в ритейле. Запуск не представляет для продавца особой сложности, а использование не вызывает у покупателей вопросов.

Однако, как показала практика, система скидок не является эффективным инструментом лояльности. В последние два года мы видим значительный рост популярности бонусных программ. Бонусные программы по сравнению с дисконтными картами обладают рядом преимуществ, как для продавца, так и для клиента. Для продавца – это огромная база данных о покупательском поведении клиентов. При грамотной аналитике, это дает возможность эффективнее управлять ассортиментом, логистикой и выкладкой магазинов. Для покупателя бонусы дают больше гибкости, возможность избирательно подходить к скидке: хочу – коплю долго на покупку, а хочу – трачу бонусы сразу; хочу получаю товар бесплатно, оплачивая покупку 100% бонусами, а хочу паркую часть бонусов для другого раза. Для запуска бонусной программы продавец может пойти двумя путями: создать собственную бонусную программу лояльности, например, «Мяснов», «Эльдорадо-клуб», «М-Видео – Бонус», «IKEA – FAMILY», или вступить в партнерскую программу, как например, сеть аптек Ригла с картой «Ригла-Связной Плюс» или сеть супермаркетов «Перекресток» с картой «Перекресток Клуб». Партнерская программа обладает большим мотивационным потенциалом для клиентов, дает широкий спектр того на, что можно потратить бонусы, где и как. Вероятность того, что карта не будет лежать мертвым грузом в кошельке, в таком случае, гораздо выше. Таким образом, при грамотном использовании бонусная система может стать эффективным инструментом для построения лояльности в долгосрочной перспективе. Однако, на мой взгляд, будущее все-таки за системами cash-back, так как при всех неоспоримых преимуществах бонусных карт, у них есть два существенных недостатка: сложность механики (нужно куда-то заходить, отслеживать бонусы, чтобы они не сгорели) и отложенная выгода».



Плюсы для ритейлера

Для ритейлера, в свою очередь, создание и сопровождение бонусной программы гораздо более трудоемкая и организационно сложная задача, чем простая разовая акция. Обычная скидка может быть дана в отдельно взятой точке, в конкретный момент времени, по самым разным причинам. И она не влечет за собой никаких обязательств перед покупателем, которые не могут быть выполнены в определенный момент времени.



В то время как бонусная программа уже обязывает к регулярным и последовательным отношениям с покупателями, выстраиванию долгосрочных правил по распоряжению бонусами, учет их в регулярных финансовых планах, поиске подходов к отслеживанию их эффективности. В связи с этим, наличие бонусной программы становится признаком надежности и стабильности бренда в глазах покупателя. Это, в свою очередь, мотивирует ритейлера завести накопительную программу, как альтернативу скидочным акциям.

Григорий Шанаев, директор по маркетингу компании АДАМАС:
«Действительно, в мировом ритейле дисконтных программ в чистом виде становится все меньше. Те, что остались - в основном смешанные программы, дисконтно-бонусные. Основная причина такого перехода состоит в том, что дисконтные программы работают на одноразовые приобретения «здесь и сейчас», а накопленные бонусы сильнее стимулируют клиента к повторным покупкам. Ритейлеры стали просчитывать эффективность своих Программ, анализировать результаты и соответствие ожиданием. Например, во многих компаниях сейчас следят за выполнением целого комплекса узкопрофильных KPI программ лояльности, которые раньше вообще не ставились. В компании АДАМАС в настоящее время развивается смешанная дисконтно-бонусная программа лояльности. У нас продолжительное время действовала только дисконтная программа, к которой клиенты привыкли. Поэтому резко отказываться от системы прямых скидок мы не стали и вводим элементы бонусных программ постепенно.

Чтобы наши клиенты позитивно восприняли появление бонусной системы, мы ввели так называемый welcome-бонус, т.е. начисление бонусов в момент выдачи карты с возможностью использовать эти бонусы и процентную скидку сразу, при первой же покупке. Кроме того, в зависимости от накопленной суммы покупок размер дисконта, а также сумма зачисляемых бонусов увеличиваются, стимулируя рост среднего чека и частоты покупок. Добавлю также, что получение карты в ювелирных салонах АДАМАС не привязано к покупке, и карты бесплатно выдаются всем желающим.

Если говорить об online торговле, то здесь заметный рыночный тренд в России еще не сформирован. Ряд ритейлеров пока не рассматривают историю покупок в online и offline как единую базу знаний для выстраивания omni-канальной работы с Клиентами. Мы уже объединили ранее разрозненные базы данных и истории покупок наших Клиентов и сейчас работаем над их единой «дорожной картой» на пути к совершению покупок в нашей сети и на сайте. АДАМАС видит в этом огромную перспективу.»



Степан Чельцов, генеральный директор Магазина подарков thepresents.ru:
«Тренд со сменой программ лояльности пока еще не ярко выражен. Далеко не многие предприниматели понимают, что скидка не является главным фактором выбора магазина, но и ничего другого они предложить зачастую не могут. Бонусная система является эффективной альтернативой, поскольку война скидок определяет стратегию покупателя: где дешевле, там и куплю. Альтернатива заключается в том, что покупатель получает ту же скидку, но у магазина появляется возможность продолжить общение с покупателем через накопление баллов, которые можно потратить в магазине в следующий раз. А варианты напоминания покупателю об этой возможности помогают контролировать и выявлять частоту покупок. Важно понимать, что схема бонусного премирования - это процесс вовлечения клиента в воронку продаж магазина».

Андрей Рощупкин, Генеральный директор компании ПК РУКАРД:
«Скидочные войны» не могут продолжаться бесконечно, скидки не формируют потребности у покупателя возвращаться именно в ту сеть, в которой ему была предоставлена скидка при предыдущей покупке, конкурент может дать скидку больше. В отличие от скидок, наличие накопленных бонусов стимулирует клиента торговой сети планировать и совершать повторные покупки с использованием накопленных бонусов. Очевидно, что такое поведение покупателя выгоднее рознице.

Появляются более широкие возможности по формированию поведенческого профиля покупателя за счет акционной бонусной политики, в результате повышается оборот торгового предприятия.  Еще одно преимущество для ритейлера – за счет внедрения бонусных программ торговые предприятия получают дополнительные оборотные средства, а после «сгорания» бонусов списывают остатки в доход компании. Кроме того, в отличие от скидки, формирующейся из маржи предприятия, т.е. приводящей к потере доходности, бонус формируется из денег покупателя, которые он внес в кассу при совершении покупки. Потенциал бонусных программ подтверждается еще и тем, что в их развитие активно включаются банки. Практически у всех крупных банков в настоящее время есть программы лояльности, реализованные в сотрудничестве с крупными авиаперевозчиками, ритейлерами, топливными компаниями, торговыми комплексами. Если рассматривать меня как покупателя, то мне нравится планировать покупки, включаться в «игру» накопления бонусов. Получать уведомления об акциях, тратить и зарабатывать бонусы».


Евгений Лемеш, Директор практики bpm’online marketing группы компаний Terrasoft:
«Использование бонусных карт в механиках программ лояльности – это давно устойчивый тренд, который активно развивается и в России. Объясняется это тем, что бонусная механика дает намного больше инструментов для взаимодействия с клиентами, в отличие от дисконтного подхода. В качестве примера можем привести одного из крупнейших российских ритейлеров – компанию Fix Price, которая управляет программой лояльностью «Fix Price Club» с помощью нашего решения для автоматизации маркетинга – bpm’online marketing. В своей программе лояльности ритейлер активно использует бонусные карты и механики. У их клиентов есть возможность копить бонусы, которые являются пропуском к розыгрышу ценных призов нескольких уровней, наивысший из которых – автомобиль. На данный момент участниками программы являются более 1,5 млн человек и эта цифра продолжает уверенно расти. Если говорить об отношении клиентов к данному подходу, то, конечно, переход от дисконта к бонусу может вызвать определенное недовольство. И тут уже задача маркетологов и аналитиков продумать правила конвертации дисконтных карт в бонусные и процесс миграции».


Организация бонусной программы

Организация бонусной программы неизменно связана с автоматизацией торговли. Для массового ритейла в сегменте малого бизнеса продвинутый уровень автоматизации доступен далеко не всем, в силу сложности и дороговизны внедрения комплексных информационных систем, сопряженных с точками продаж и непосредственно кассами.

Альтернативой в данном случае являются облачные сервисы. Для бизнеса они удобны тем, что не требуют установки собственных серверов. Хранение и обработка данных располагается на территории компании-разработчика. В сочетании с развитой службой поддержки это помогает масштабировать услугу, делая сервис по-настоящему доступным.

С каждым новым апдейтом такие сервисы предлагают предпринимателям все более продвинутые возможности по настройкам программ лояльности, анализу продаж и предпочтений потребителей.

Егор Логинов
Исполнительный директор сервиса Нимбл

Дата создания: 01.09.2016 15:42:32